电商小程序对行业来说，最为重要的就是用户红利。过去一年，拼多多、快手以及今日头条等现象级应用逐渐成为国人新生活方式，而这背后小镇青年开始登上舞台，他们构成了移动互联网新的增量市场，而这些用户全在可以通过电商小程序低成本的触达到。

在电商小程序这条拥挤的赛道上充满了形形色色的各类玩家。电商小程序融合H5和App的优势，本身自带流量属性，但其并非只是对原生App的简单替代，背后更是涉及生态布局。如今综合日活、入口流量以及生态布局来看，百度、支付宝和微信无疑是市场最大的三个玩家。

BAT三大巨头都分别拥有了自己的电商小程序，但是他们的目标相同吗？带着这个疑问我们来分一下。

混战电商小程序江湖，三大巨头目标各不相同

资本一直是行业的晴雨表，随着BAT给电商小程序更多的入口和流量，投资机构开始了疯狂布局，而电商小程序也顺理成章的成为了2018年最大的风口。如今无论是BAT，还是众多创业者都把电商小程序作为一个新时代和新赛道，但深究来看，BAT布局电商小程序背后却各有焦虑。

一、腾讯：游戏外的新增长点

去年的股价狂奔之后，腾讯于今年迎来寒潮，而当暑热开始转向秋凉，这股寒潮达到了最猛烈的时刻，这家由社交和游戏支撑的互联网巨头似乎正陷入险境。由于游戏行业监管的加剧，一直被腾讯视为现金奶牛的游戏，增长突然戛然而止；而被腾讯寄予厚望的下一个增长点的社交广告，却因为在内容和社交领域遭遇今日头条的狙击，不得不停下角度去应对这场挑战。

在这个背景下，电商小程序应运而生。电商小程序既可以成为小游戏的中心化分发平台，又可以挖掘其中的社交广告潜力，更重要的是在腾讯一直无法突破的新零售和电商领域撕开了一道口子。在不久前公布的Q2财报中，腾讯在“战略摘要”部分更是第一个就提到了电商小程序，“电商小程序生态对腾讯支付、广告及云服务发展的贡献正逐步增加，通过将电商小程序与其他数字工具（如微信支付）整合，扩大电商小程序的功能与用途，为更广泛的垂直领域行业提供定制解决方案。”

有数据显示，电商电商小程序的流量环比呈现高速增长的趋势，最高时期达到了89%，而据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰早前介绍，目前95%的电商平台都已接入电商小程序。电商小程序所带来的社交广告收入也开始为腾讯营收增长贡献一份重要力量。可以断定，随着电商小程序上线及能力的完善，腾讯的新增长点算是找到了实在的落脚点。

二、百度：信息流和搜索的延伸

百度的主航道分为两大部分，也即信息流和人工智能，其中信息流能否成功，又是建立在搜索的高频刚需上。在PC互联网时代，百度把持着信息和服务的分发入口，但移动端一个个垂直信息和服务平台的崛起，Native App始终都是主流，对百度的基本盘造成了冲击，至少百度在搜索上的垄断优势在一些细分领域被打破了。

用户对服务的需求，可能转而通过美团、58同城等本地生活服务平台，对信息的需求则又可能被今日头条直接分发，或者通过微信就能获取。尤其是新生代用户，他们从一开始就是移动互联网用户，这对百度来说，长期其实是一个不小的隐患，而电商小程序的出现则给予了百度一个重塑生态的机会，这也是为何智能电商小程序推出没多久，却已成为百度战略级业务的原因所在。

不同于微信和支付宝，百度的电商小程序是可以接入到其他平台的，所以一定程度上，百度对智能电商小程序的定位即是为了提升用户搜索的体验，也是为了打开新的流量入口和出口，解决一直悬而未决的信息孤岛困境。百度信息流业务体系负责人沈抖对此表示，“把电商小程序想象成对用户需求的满足，电商小程序不一定非要有一个明确的入口，而是希望在用户使用百度想完成一个服务时，能够非常自然的进入到电商小程序中。”

三、支付宝：消费场景的技术载体

阿里和腾讯的新零售对决，一个中心化，一个去中心化，如今阿里新零售成果频出，而腾讯却鲜有成绩，但在移动支付领域，微信凭借社交和高频，却给支付宝造成了极大的威胁。尤其微信电商小程序崛起之后，微信更是逐渐弥补了自身零售基因的缺陷。

微信定义了电商小程序具有先发优势，作为后来者的支付宝不得不承受这份压力，这也是支付宝强差异化的关键。正式上线后的支付宝电商小程序把定位锁定在商业和生活服务领域，它的使命也变成让支付宝从支付工具走向能提供各种服务的场景平台。

支付宝电商小程序事业部总经理管仲表示，“电商小程序之于支付宝是让后者从支付工具走向场景平台的技术载体，至于它连接的场景，则是一切跟钱相关的服务”。换句话说，支付宝电商小程序并不打算像微信那样成为连接一切的操作系统，而是作为支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体，作为轻量化解决方案，聚焦在商业和生活服务场景。

三大巨头都坐拥自己的电商小程序，也告诉我们电商小程序可以应用于不同场景。这也为许多商家铸就了商家，实体商家也可很轻松的用于自己电商小程序。

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